Cuộc cách mạng dựa trên thực vật (plant-based) – Phần 1

Theo báo cáo của Innova Market Insights 2023, xu hướng phát triển thực phẩm có nguồn gốc thực vật (plant-based) hứa hẹn nhiều cơ hội mới hấp dẫn cho các nhà sản xuất thực phẩm và đồ uống (F&B) mặc dù nhu cầu chịu ảnh hưởng nhất định của cuộc chiến tranh Nga-Ukraine. Mặt khác, hành vi người tiêu dùng (NTD) thế giới chuyển dịch mạnh sang tiêu thụ plant-based và đặc biệt thịt từ thực vật để bảo vệ sức khỏe và môi trường. Trong xu thế đó, các quốc gia ở Châu Á tìm cách chuyển hướng đổi mới và tái định vị ngành nông nghiệp dựa vào plant-based tạo nhiều giá trị mới và nắm bắt cơ hội khai thác thị trường & phát triển các ngành công nghiệp mới nổi có giá trị cao. Để gia tăng giá trị nông sản và tăng cường xuất khẩu theo định hướng kinh tế nông nghiệp, Việt Nam sẽ tham gia và có vai trò như thế nào vào chuỗi giá trị plant-based toàn cầu?

Tổng quan

Theo báo cáo mới của Innova Market Insights 2023, xu hướng phát triển thực phẩm plant-based hứa hẹn nhiều cơ hội mới hấp dẫn cho các nhà sản xuất F&B và kể cả nhiều ngành hàng khác. Plant-based trở thành xu hướng toàn cầu khi ngày càng có nhiều người tìm kiếm các lựa chọn sản phẩm lành mạnh hơn, bền vững hơn và có đạo đức. Trong xu thế đó, các quốc gia tiên tiến bao gồm cả Châu Á đang tìm cách chuyển hướng đổi mới sáng tạo và tái định vị sản phẩm plant-based nhằm tạo nhiều giá trị mới, nắm bắt cơ hội thị trường mới và phát triển các ngành công nghiệp mới nổi có giá trị cao.

Với định hướng gia tăng giá trị nông sản tăng cường xuất khẩu, Việt Nam sẽ tận dụng khai thác cơ hội kinh doanh, tham gia và có vai trò như thế nào vào chuỗi giá trị các sản phẩm plant-based mới tên quy mô toàn cầu?

Nội dung tham luận chia sẻ tiềm năng mới và hấp dẫn của việc tái định vị sản phẩm nông sản Việt Nam theo xu hướng plant-based định hướng xuất khẩu ra thế giới dưới lăng kính đổi mới sáng tạo. Là một quốc gia có nhiều loại cây trồng và nông sản phong phú, Việt Nam có điều kiện thuận lợi để khai thác cơ hội quý báu gia tăng giá trị sản phẩm đồng thời mở rộng thị trường xuất khẩu. Bằng cách nắm bắt xu hướng này và phát triển các loại sản phẩm F&B sáng tạo, chất lượng cao, nông dân và nhà sản xuất Việt có thể tham gia vào chuỗi giá trị plant-based mới, tiếp cận và cung cấp hệ sinh thái sản phẩm mới cho thị trường toàn cầu. Chúng ta sẽ tìm hiểu về thế giới các sản phẩm plant-based, một số khái niệm, khám phá các xu hướng mới, nhu cầu và sở thích mới của NTD, cách thức tái định vị, chuyển đổi từ sản phẩm nông sản truyền thống sang sản phẩm plant-based và các chiến lược tiếp thị xuất khẩu thành công. Việc chuyển dịch sang plant-based có thể xem như một giải pháp mới góp phần thúc đẩy để đưa nông sản Việt ra thế giới theo chuỗi giá trị mới, khám phá thị trường xuất khẩu, khai thác nhu cầu và tiềm năng lớn của thực phẩm plant-based trên quy mô toàn cầu.

Những nét mới thú vị từ thị trường plant-based quốc tế…

Chuyến khào sát thị trường Mỹ và Canada tháng 10/2022 vừa qua khá bất ngờ đối với tôi khi tận mắt nhìn thấy những thay đổi nhanh chóng về nhu cầu tiêu thụ gia tăng các sản phẩm plant-based so với thời gian cách đó chỉ khoảng 6 tháng. Ngay cửa vào của siêu thị WholeFoods, Costco xuất hiện nhiều sản phẩm plant-based với nhiều nguồn thực vật phong phú được bày bán với nhận diện rõ ràng qua bảng biển chủng loại, quầy kệ, nhãn hiệu và vật liệu quảng cáo điểm bán (POSM). Chủng loại sản phẩm đa dạng từ hàng khô đến hàng lạnh, bao gồm nước giải khát, sữa, trứng, kem ăn, đồ ăn tráng miệng, chocolate, bánh ngọt, dầu ăn, nước xốt, phô mai kể cả thịt và hải sản, thay thế… Ngay trong siêu thị giá rẻ như Walmart vẫn bày bán sản phẩm plant-based phổ biến hơn với nguyên liệu chính từ đậu nành và tàu hủ ky. Điều lý thú là hầu hết đều gắn nhãn “plant-based” thay vì vegan (đồ chay) như trước đây do NTD không ưa chuộng cách gọi này nữa. Một số chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh fast food như McDonald’s, Taco Bell, Chipotle, hay thức uống như Jamba Juice và Starbucks, công ty thực phẩm truyền thống như Kellogg, Nestlé, Unilever kể cả các công ty thịt động vật đều thiết lập bộ phận sản xuất và kinh doanh mới để tung ra sản phẩm plant-based mới, đặc biệt thịt thực vật thay thế. Nhiều thương hiệu thịt thực vật như Beyond Meat, Impossible Foods, đặc biệt thịt từ mít (jackfruit) được bày bán rộng rãi như Jackfruit, Jack & Annies, Jack & Bry với nhiều chủng loại sản phẩm như thịt băm, thịt xé, thịt burger, thịt BBQ, xúc xích từ dạng nguyên liệu sơ chế đến sử dụng để nấu ăn tiện lợi. Nhà hàng cao cấp Eleven Madison Park (New York) giữ được vị trí 3 sao Michelin sau khi quyết định chuyển đổi hoàn toàn sang thức ăn có nguồn gốc thực vật. Các nhà sản xuất thịt thay thế đang thúc đẩy sự gia tăng cung cấp các lựa chọn thực phẩm plant-based thông qua hợp tác với các nhà hàng và chuỗi bán lẻ lớn. Khách hàng hiện cũng dễ dàng tìm mua các sản phẩm này trên các sàn thương mại điện tử như Amazon hay các chợ plant-based hay vegan trên internet.

Các nước Âu Mỹ có thể không có mối quan hệ lịch sử, văn hóa hoặc tôn giáo với việc ăn chay như ở châu Á, nhưng những lo ngại về môi trường và – sau đại dịch Covid-19 – nhu cầu đối với các lựa chọn thực phẩm lành mạnh ngày càng gia tăng và khuyến khích áp dụng rộng rãi hơn chế độ ăn plant-based. Theo nghiên cứu của Innova, mức tăng trưởng hàng năm của thực phẩm và đồ uống plant-based là 44%. Trung bình cứ 5 NTD thì có ít nhất 1 người đang tìm kiếm nhiều sản phẩm làm từ thực vật hơn trên kệ hàng. 22% người tiêu dùng muốn thấy sự gia tăng của kem làm từ thực vật và món tráng miệng đông lạnh, cũng như sô cô la và bánh nướng. Khách hàng mục tiêu của plant-based khá trẻ, có nhu cầu ăn kiêng linh hoạt và giảm thịt động vật (flexible dieting) vì lợi ích về sức khỏe, giữ gìn vóc dáng cơ thể và ý thức về bảo vệ môi trường chứ không hẳn vì nhu cầu ăn thuần chay nghiêm ngặt (vegan). Nhóm mục tiêu này hình thành một thị trường tiềm năng có quy mô lớn và tăng trưởng nhanh, chiếm khoảng 42% NTD trên toàn cầu.

Xu hướng toàn cầu về sản phẩm plant-based

Phần nội dung này đề cập đến các xu hướng plant-based toàn cầu, bao gồm quy mô thị trường, dự báo tăng trưởng và những doanh nghiệp chủ chốt tham gia ngành hàng. Nội dung đề cập đến những lý do đằng sau sự gia tăng nhu cầu plant-based, như các mối quan tâm về sức khỏe, tính bền vững và cân nhắc các lý do liên quan đến mặt khía cạnh “đạo đức” theo nghĩa bạn sẽ không “cảm thấy lấn cấn” gì khi ăn sản phẩm plant-based so với ăn thịt động vật bị giết mổ để lấy thịt.
Theo dự đoán của Bloomberg Intelligence (BI), thị trường plant-based có thể chiếm tới 7,7% thị trường đạm toàn cầu vào năm 2030, với giá trị hơn 162 tỷ USD, tăng từ 29,4 tỷ USD vào năm 2020, trong khi nhu cầu đạm từ sữa và động vật toàn cầu sẽ đạt 1,2 nghìn tỷ USD vào thời điểm đó. Việc mở rộng các lựa chọn sản phẩm plant-based đang góp phần làm cho các lựa chọn thay thế thực vật trở thành một lựa chọn lâu dài cho NTD trên khắp thế giới. Nếu doanh số và mức độ thâm nhập của các sản phẩm thay thế thịt và sữa tiếp tục tăng, thì phân tích kịch bản của chúng tôi cho thấy ngành plant-based có tiềm năng trở thành một lựa chọn khả thi trong các siêu thị và nhà hàng. Theo đó các sản phẩm thay thế thịt và sữa thậm chí có thể đạt được 5% và 10% thị phần toàn cầu tương ứng trong thập kỷ tới. BI hy vọng rằng sự gia tăng dân số gây ra sự căng thẳng về tài nguyên sẽ góp phần vào sự tăng trưởng plant-based. Khu vực Châu Á – Thái Bình Dương đặc biệt dễ bị tổn thương do nguồn cung cấp thực phẩm hạn chế, với dân số dự kiến là 4,6 tỷ người vào năm 2030. Do đó, khu vực này có khả năng thống trị thị trường đạm thực vật đạt 64,8 tỷ USD vào năm 2030, tăng từ mức 13,5 tỷ USD vào năm 2030. Năm 2020. Phần lớn thị phần đó ở Châu Á-Thái Bình Dương sẽ bao gồm các sản phẩm sữa thay thế, ở mức 57% vào năm 2030. Trong khi đó, Châu Âu và Bắc Mỹ sẽ đạt doanh thu khoảng 40 tỷ USD, trong đó Châu Phi, Trung Đông và Châu Mỹ Latinh đều nhìn thấy từ 8-9 tỷ đô la mỗi cái.

Việc mở rộng các lựa chọn sản phẩm plant-based đang góp phần làm cho các lựa chọn thay thế thực vật trở thành một lựa chọn lâu dài cho NTD trên khắp thế giới. Khu vực Châu Á – Thái Bình Dương (APAC) đặc biệt dễ bị tổn thương do nguồn cung cấp thực phẩm hạn chế, với dân số dự kiến là 4,6 tỷ người vào năm 2030. Do đó, khu vực này có khả năng thống trị thị trường đạm thực vật đạt 64,8 tỷ USD vào năm 2030, tăng từ mức 13,5 tỷ USD vào năm 2030.
Đại dịch COVID-19 giúp củng cố những thay đổi hành vi và thói quen mua hàng của NTD đã được hình thành trước khủng hoảng theo hướng gia tăng tiêu thụ các sản phẩm plant-based an toàn và tiện lợi do lo ngại liên quan đến ô nhiễm từ động vật sang người và nhu cầu gia tăng đối với đạm từ thực vật và thực phẩm tăng cường miễn dịch. Trong khi đó, cuộc cách mạng không thịt đang lan rộng toàn cầu và phát triển nhanh, đặc biệt ở châu Âu & Châu Á. Xu hướng thực phẩm thực vật plant-based và đạm thay thế được dự báo là xu hướng thực phẩm tương lai trên quy mô toàn cầu.

Báo cáo mới “Top 10 xu hướng ngành F&B của Innova năm 2023” cho thấy “lĩnh vực plant-based đã phát triển rất nhanh trong vài năm qua … và giá trị thị trường toàn cầu và khối lượng của các sản phẩm thay thế thịt vẫn đang tăng lên”. NTD vẫn tiếp tục tìm kiếm những cải tiến về hương vị, dinh dưỡng và kết cấu kể cả nhu cầu ngày càng tăng đối với các sản phẩm không chỉ bắt chước thịt và sữa, mà còn cung cấp giá trị độc đáo như một sản phẩm độc lập – chẳng hạn như đậu phụ hoặc tương đậu lên men (tempeh, Indonesia). 2 xu hướng hàng đầu của Innova cho năm 2023 là “Xác định lại giá trị” và “Dinh dưỡng hợp túi tiền”. Theo đó NTD không chỉ tìm kiếm lựa chọn giá rẻ, thay vào đó, họ đang tìm kiếm sản phẩm chất lượng cao nhất với giá tốt nhất. NTD cũng đánh giá cao các sản phẩm tươi và tốt cho sức khỏe, cũng như các thành phần chức năng và có nguồn gốc địa phương bên cạnh các sản phẩm được sản xuất có đạo đức. Xu hướng “Chất lượng nhanh” là xu hướng kế tiếp tập hợp các chủ đề đam mê và ẩm thực nhằm cung cấp các gói thức ăn chế biến sẵn (meal kit) với sự tiện lợi để NTD có thể sáng tạo trong điều kiện bận rộn. Xu hướng này kết hợp với sự chứng thực và ý tưởng của các đầu bếp hàng đầu và các lựa chọn được cung cấp trên thực đơn của nhà hàng. Xu hướng tiếp theo “Dựa vào thực vật: Mở ra câu chuyện mới” là một trong những xu hướng có ảnh hưởng nhất đối với ngành. Để làm nổi bật những điểm giá trị này, điều cần thiết là phải thấu hiểu NTD và sử dụng cách kể chuyện để truyền đạt lợi ích của sản phẩm và tạo cảm hứng một cách hiệu quả.

Các sản phẩm thay thế thịt sẽ có một phần đáng kể trong tất cả các cơ hội plant-based cho đến năm 2030. Nếu thị trường thịt thay thế tuân theo mô hình tăng trưởng tương tự như mô hình tăng trưởng của sữa plant-based, BI dự đoán thị trường thịt thay thế sẽ có quy mô vượt trội từ 4,2 tỷ đô la lên 74 đô la tỷ trong mười năm tới. Doanh số bán thịt từ thực vật có thể vượt quá 74 tỷ đô la để đạt tới 118 tỷ đô la vào năm 2030 trong một kịch bản tích cực hơn nhưng vẫn thực tế. Các chuỗi nhà hàng quốc tế, bao gồm Taco Bell, Chipotle, Jamba Juice và Starbucks sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc tăng doanh thu và mức tiêu thụ các sản phẩm plant-based thay thế. Các chuỗi lớn cung cấp bánh mì kẹp thịt, xúc xích và các sản phẩm thay thế sữa sẽ khuyến khích thói quen của NTD điều chỉnh sang các sản phẩm plant-based. NTD cũng hướng đến ủng hộ các sản phẩm độc lập chứ không chỉ “giả thịt” có nguồn gốc thực vật đang phát triển trong các ngành dịch vụ ăn uống, với các đầu bếp đóng vai trò chính trong việc sử dụng các nguyên liệu có nguồn gốc thực vật để tạo ra các món ăn mới kích thích các giác quan. Đây có thể là điểm mạnh & ưu thế có thể khai thác cho sản phẩm từ Việt Nam với nghệ thuật ẩm thực và cách chế biến thực phẩm khéo tay và phong phú.

Một số định hướng khởi nghiệp mới cũng khá thú vị bao gồm công nghệ dựa trên tế bào – một phần của tương lai ngành công nghiệp thực phẩm, áp dụng cách tiếp cận nền kinh tế tuần hoàn – xu hướng quan trọng khác trong ngành F&B được liên kết với xu hướng “Hành tinh chung” cũng như sự gia tăng trong tái chế thực phẩm với tốc độ tăng trưởng trung bình hàng năm là 69%. Riêng Châu Á, đặc biệt Việt Nam có thể tận dụng sự chuyển dịch sang các loại đạm thay thế với nguồn nguyên liệu gần như không giới hạn, chế biến theo những cách mới và sáng tạo, và sản xuất thế hệ thịt thực vật mới với khẩu vị đa dạng, hương vị hấp dẫn để vươn ra thế giới.

Nhìn chung, các xu hướng toàn cầu về plant-based mở ra và phát triển cơ hội kinh doanh đáng kể cho các doanh nghiệp. Nhu cầu ngày càng tăng đối với plant-based tạo cơ hội cho các doanh nghiệp và cả khởi nghiệp nghiên cứu và phát triển các sản phẩm sáng tạo, đáp ứng nhu cầu của NTD về các lựa chọn thực phẩm lành mạnh, bền vững và có đạo đức.

Nguồn: Viện ĐMST 3AI